Marketingcommissie
Marjolein Pruim en Wouter van Heiningen zijn beiden niet alleen lid van het programmateam van de Netwerkagenda dat zich bezighoudt met de gezamenlijke klantbenadering van de bibliotheekbranche: ze zijn ook allebei landelijk actief – Van Heiningen als onderdeel van de marketingcommissie van de VOB, Pruim via SPN – om de ambities uit de Netwerkagenda nog verder door te trekken, aldus Pruim.
Want de twee hebben ambities voor de klantbenadering die bibliotheken door het hele land gezamenlijk zouden kunnen toepassen. ‘Het is best een vaag begrip,’ geeft Pruim direct toe. ‘Mensen denken vaak aan marketing, maar het is veel meer. Als branche houden we ons hier al langere tijd mee bezig, bijvoorbeeld in een project als Haal meer uit de WaaS, waarin we onderzoeken hoe we de online klantbeleving kunnen versterken. Ook gebruikersonderzoek als dat van Mosaic en het CBS helpt om die gezamenlijke klantbenadering helder te krijgen. Voor komend jaar willen wij zicht krijgen op enkele gezamenlijke proposities die gekoppeld zijn aan ons merkverhaal. De Netwerkagenda geeft ons de kans zulke zaken nog beter aan elkaar te verbinden.’
De Netwerkagenda komt op het juiste moment, vindt ook Van Heiningen. ‘Met de marketingcommissie zijn we al een paar jaar bezig hier stappen in te zetten. Nu kunnen we landelijk doorpakken door heldere proposities te kiezen.’
Die gezamenlijke klantbenadering is, kortom, niet helemaal nieuw in bibliotheekland. ‘We starten niet bij nul. Veel bibliotheken, POI’s en ook landelijke organisaties zoals de KB werken hier al aan,’ ziet Pruim. ‘Toch vergeten we nog weleens voor wie we als bibliotheken onze taken eigenlijk uitvoeren. Nederlanders kijken naar de bibliotheek als één organisatie. Of je nu een grote bibliotheek in de Randstad bent of een kleine organisatie in de Achterhoek, of je nu je online of je offline aanbod vormgeeft, we doen dat allemaal vanuit een soortgelijk verhaal en met een gemene deler. We zouden er met zijn allen de schouders onder moeten zetten om ervoor te zorgen dat de beleving van die klant zo goed mogelijk is. We zijn een bijzondere branche, met meer dan honderd bibliotheekdirecteuren, negen POI’s, een KB, een VOB, een SPN – én zeventien miljoen mensen die we maar al te graag willen bedienen. Laten we dat vooral met elkaar doen.’
Eén verhaal
We hebben als sector één verhaal te vertellen, ziet ook Van Heiningen. ‘Dat hoeft niet ingewikkeld te zijn. We moeten samen achter dat verhaal gaan staan en lokaal hoogstens kleine nuances toepassen.’
Bibliotheken vergeten soms dat ze onderdeel zijn van een groter merk, ziet Pruim. ‘Directeuren en hun werknemers voelen zich vooral verbonden met hun eigen bibliotheek. Maar uiteindelijk opereren we allemaal onder dezelfde vlag. In sommige aspecten, zoals de website, is dat al goed zichtbaar, op andere vlakken nog iets minder.’
Terwijl samenwerken de bibliotheekbranche juist veel sterker zou maken. ‘Denk bijvoorbeeld aan de landelijke contentkalender,’ noemt Pruim. ‘Die werkt ontzettend goed: we helpen elkaar in plaats van ieder voor zich het wiel opnieuw uit te vinden. Lokale bibliotheken moeten gemotiveerd raken hun vondsten te delen, omdat ze weten dat we er ook ideeën van anderen voor terugkrijgen.’
Van Heiningen past die werkwijze in de praktijk toe. ‘Ik zeg: wat wij bij De Plataan doen, mag iedereen gebruiken. Het feit dat we zo’n gelaagde branche zijn, kan bij die uitwisseling een voordeel zijn: de KB en POI’s kunnen hierin een coördinerende rol vervullen.’
Als die afstemming soepel verloopt, kunnen de ambities van de Netwerkagenda worden waargemaakt, geloven Pruim en Van Heiningen. Daarin wordt de hoop geuit dat de bibliotheek de komende jaren niet vier maar acht miljoen Nederlanders zal bereiken. Daarvoor is gedegen klantonderzoek nodig, om de gebruiker van alle bibliotheekvoorzieningen nog beter te leren kennen en het aanbod van de bibliotheek daarop af te stemmen.
Obstakels wegnemen
Door bepaalde problemen weg te nemen, wordt de klant van de bibliotheek hopelijk nog beter bediend, hoopt Van Heiningen. ‘Daarbij denk ik bijvoorbeeld aan ons huidige e-bookplatform. Dat moet zo snel mogelijk op de schop. Gebruikers ervaren te veel obstakels om die dienst goed te kunnen gebruiken. Zulke zaken willen we met dit Netwerkagenda-plan opsporen en wegnemen, zowel online als offline.’
Ook is een gezamenlijke online marketingstrategie nodig om de zichtbaarheid en vindbaarheid van de bibliotheek te vergroten. Daarnaast moeten lokale, provinciale én landelijke partijen nog beter gaan begrijpen welke services de bibliotheek allemaal levert.
‘We zijn een house of brands,’ aldus Van Heiningen. ‘Dat laten we ook zien in de landelijke merkgids waaraan we met de marketingcommissie van de VOB werken. We hebben één verhaal, dat je op verschillende manieren kunt vertellen. We delen dezelfde maatschappelijke opdrachten: we willen achterstanden in het lezen verhelpen, het leesplezier vergroten, mogelijkheden bieden voor ontwikkeling en educatie en nog veel meer. Er is zoveel wat ons verbindt. Het is beperkend om ons alleen op de verschillen te richten.’
Toch blijven bibliotheken zo nu en dan geneigd vooral de nadruk op die verschillen te leggen. ‘Natuurlijk zijn die er,’ geeft Pruim toe. ‘Elke gemeente is anders. Elk werkgebied is anders. Uiteraard kent een bibliotheek lokale uitdagingen. Tegelijkertijd laat eerder onderzoek ons juist zien dat de bibliotheek ook een aantal typen klanten kent die in heel Nederland te vinden zijn. We durven nu nog niet zo goed over onze grenzen heen te kijken, maar oplossingen van plattelandsbibliotheken in het noorden hebben wel degelijk, met een kleine aanpassing wellicht, kans van slagen in het zuiden van het land. Zulke quick wins mogen we als branche nog meer benutten.’
Eigen stem
Waar komt dan toch die wens het eigene te benadrukken vandaan? ‘Niemand wil bestempeld worden als de grijze middenmaat,’ verklaart Van Heiningen. ‘Als bibliotheek wil je laten zien waarom je binnen jouw eigen werkgebied broodnodig bent. Die sterke stem heb je ook nodig om je financiers te overtuigen.’
Daarnaast worden bibliotheken over het algemeen niet gelukkig van zaken die van bovenaf worden opgelegd. ‘Ze behouden graag hun eigen stem,’ weet Pruim. ‘Die willen we ook zeker niet wegnemen. We willen focussen op gezamenlijkheid zonder uniciteit te verliezen. We geven een basis mee en nodigen iedere bibliotheek uit daar een eigen verhaal van te maken. Gezamenlijk optrekken kan ons juist helpen onze stem op lokaal én landelijk niveau nog sterker te maken. Ook financieel helpt het: sommige zaken hadden we al vier keer kunnen afkopen als we ze gezamenlijk hadden ingekocht.’
Het heeft ook te maken met de gunfactor, ziet Pruim. ‘Soms moeten we in deze branche accepteren dat een andere partij een rol beter kan pakken. Die moeten we dan de kans geven te floreren. Ook in de bibliotheekbranche hebben we koplopers en volgers. Beide typen voegen iets toe.’
Kracht van woorden
Bij het voeren van het gesprek over een gezamenlijke klantbenadering luisteren woorden soms nauw, merken Pruim en Van Heiningen. ‘Het woord klant roept niet bij iedereen dezelfde positieve associaties op, evenmin als het woord formule,’ weet Pruim. ‘Zo werkt onze branche: sommige termen hebben een eigen geschiedenis. In sommige woorden mogen we nog meer positiviteit uitstralen. Laten we het bijvoorbeeld niet hebben over het wegnemen van drempels, maar het over openen van deuren.’
Meer nieuwsgierigheid zou de branche ook helpen, denkt Van Heiningen. ‘Ik ben altijd benieuwd geweest naar wat zich buiten mijn eigen bibliotheek afspeelt. Bij collega’s zie ik hoe je zaken ook op een andere manier kunt aanpakken. Als je niet nieuwsgierig bent, moet je wat mij betreft niet in een bibliotheek gaan werken. Interesse tonen in de ander en gezamenlijke kansen zien – daar gaat een gezamenlijke klantbenadering over.’