In januari 2023 hebben we een jaarplan opgesteld met de doelstellingen om het bereik van het IDO te vergroten. Hierbij horen ook subdoelen, zoals het zo lang mogelijk uitkijken van video's en het meermaals bekijken van de uitingen (contactfrequentie). Vervolgens zijn de doelgroepen bepaald en voor elke doelgroep plannen gemaakt om een optimaal resultaat te behalen. Na elke campagneperiode is er geëvalueerd met het bureau. Hierna zijn aanpassingen gemaakt voor de volgende periode, als die tot een beter resultaat konden leiden.
Wanneer je de nieuwsberichten na elke periode hebt gelezen, dan is het geen verrassing dat het jaar succesvol is verlopen. Vrijwel elke doelstelling is met de campagne behaald. Zowel online, met video en social media, als met tv hebben we goede resultaten geboekt en veel kennis opgedaan over het bereiken van de doelgroep in de media.
Doelgroepen
Heel 2023 is er gewerkt met 3 doelgroepen:
- Senioren (65+)
- Nieuwe Nederlanders
- Jongeren (18-30 jaar)
Logischerwijs zijn de contactpunten waar mensen in aanraking komen met onze uitingen per doelgroep verschillend. Zo weten we dat senioren nog beduidend meer tv kijken en dat jongeren zich vooral online bevinden. We bieden de jongeren daarom een mix aan van video (bijvoorbeeld YouTube) en social media (zoals Instagram en Snapchat).
De nieuwe Nederlanders wisten we dit jaar via online video op bijvoorbeeld YouTube redelijk te bereiken, en sinds we later in het jaar Duolingo hebben toegevoegd, lukt dat nog beter. Bij video is vooral relevant hoe lang ernaar wordt gekeken. Door de inzet rondom bepaalde programma’s of tijdstippen is de tijd gegroeid dat er naar een video gekeken wordt. En dat is gunstig voor het overbrengen van de boodschap.
Bij tv-commercials letten we onder meer op de herhaling: hoe vaak iemand in aanraking komt met de commercial. Hoe vaker iemand de uiting ziet, hoe beter de informatie bewaard blijft.
Op social media gaat het om impressies: hoe vaak ziet iemand iets voorbijkomen in een tijdslijn. Dat zijn enorme aantallen. Omdat de contacttijd daar kort is en het verloop in een tijdlijn groot, zijn de aantallen impressies naar verhouding ook erg hoog.
Cijfers 2023
Met de tv-campagnes zijn de senioren via de publieke omroep gemiddeld tussen de 6 en 8 keer bereikt (hoge contactfrequentie) en is de commercial meer dan 10 miljoen keer gezien.
Online video is ingezet voor de jongeren en nieuwe Nederlanders. De commercial heeft daar 9,7 miljoen jongeren bereikt met de video’s en ruim 10,3 miljoen impressies behaald binnen de groep nieuwe Nederlanders.
Met social media hebben we over de kanalen samen 54,8 miljoen impressies bereikt, waarbij de contactfrequentie tussen de 6 en 8 keer lag.
Wat hebben we geleerd?
We kijken terug op heel mooie resultaten over 2023 en hebben veel geleerd over deze campagne-inzet. Zo hebben we vroeg gezien dat het bereiken van nieuwe Nederlanders de grootste uitdaging is, net als het uitkijken van video’s door deze doelgroep. Daar hebben we op kunnen inspelen door Engelstalige video’s aan te bieden en een nieuw kanaal (Duolingo) toe te voegen. Met positief effect.
Bij jongeren zagen we duidelijke verschillen tussen mediakanalen voor online video en social media, en welke goed werken. Zo konden we verbeteringen doorvoeren die we ook komend jaar kunnen voortzetten.
Bij de tv-commercials hebben we vooral kennis opgedaan over de inzet van budget en hoe daar zo goed mogelijk mee om te gaan. De resultaten van deze doelgroep (senioren) zijn erg goed.
2024
We hebben met de betrokken bureaus leerpunten en aanbevelingen opgesteld die we meenemen in dit jaar. Onze huidige middelen worden de komende maanden nog ingezet voor een vervolgcampagne, en naar verwachting in de periode daarna aangepast. Dit doen we om de boodschap verder aan te scherpen en om beter aan te sluiten bij andere campagnes rondom de bibliotheek. Uiteraard nemen we de verbeterpunten mee.